Nestle осваивает онлайн-коммуникации

«Калифорния просыпается, вдыхает ароматы кофе и обсуждает его вкус» — за всем этим внимательно следят сотрудники центра Digital Accelerators в швейцарском офисе компании Nestle. Задачи команды — слушать, участвовать, трансформировать и вдохновлять, комментируют руководители. Офис с телевизионной министудией напоминает скорее не производственную корпорацию, а редакцию СМИ или торговую площадку. Рейтерс публикует репортаж из «центра управления полетами» компании Nestle, где специалисты отслеживают реакцию аудитории и прорабатывают возможные проблемы.

Пит Блэкшо, возглавляющий направление цифрового маркетинга, демонстрирует карту с отображением активности в Твиттер в Калифорнии, а также экраны, которые «краснеют» при появлении негативных сообщений. Программное обеспечение от компании Salesforce.com Inc позволяет улавливать в информационном потоке ежедневно миллионы постов на темы, интересующие Nestle. Они могут быть самыми разными — от реакции на появление новой фотографии собаки на странице компании Purina, выпускающей корма для домашних животных до откликов потребителей кофейных марок компании и значительно более сложных и спорных вопросов.

Если появляется много комментариев, система дает сигнал и оператор должен включиться — возможно, ответить в онлайн-режиме или передать вопрос для рассмотрения далее профильным специалистам компании.

В Nestle пояснили Рейтерс, что к онлайн-коммуникации сотрудников при обсуждении продуктов применяются строгие правила и запреты, например, касающиеся информирования о принадлежности к организации. Компания не платит блогерам за положительные упоминания и соблюдает принципы отраслевой этики, раскрывая информацию о любых «встречных предоставлениях» вроде пробников и образцов продукта, которые получают сетевые комментаторы.

«Люди всегда жаловались на компании, но если раньше они это делали у кулера или в курилке, то теперь выходят в Сеть, и их негативные комментарии распространяются на несоизмеримо большие аудитории», — говорит Бернхард Уорнер, соучредитель консалтинговой компании Social Media Influence.

Пару лет назад экологическая организация Greenpeace выбрала Интернет и социальные сети ареной для своей кампании против закупок пальмового масла Nestle. Активисты выпустили пародийный ролик по мотивам рекламы батончиков Kit Kat: «Мы просим Nestle дать джунглям и орангутанам перерыв и прекратить закупки масла из уничтоженного леса». Армию [сторонников Greenpeace] оперативно мобилизовали для атаки методом размещения критических комментариев на рекламной странице Nestle на Фейсбук (все они появлялись в лентах обновлений у пользователей, кто ранее нажал этой на странице кнопку «нравится»), передавал портал Вести.ру.

Ясно, что удаление видео с хостинга по обвинению в «нарушении авторских прав» не остановило его дальнейшее тиражирование в блогах. Мало того, подобный отклик и обещания представителя Nestle удалять со страницы на Facebook негативные комментарии пользователей были абсолютно недопустимыми для сетевой аудитории, независимо от отношения тех или иных пользователей к проблеме пальмового масла. Вскоре появились сообщения, что Nestle обязуется пересмотреть круг поставщиков.

«Одним из самых важных изменений в корпоративном мире за последние 10 лет стало понимание того, что необходимо учитывать и отслеживать комментарии не только приверженцев вашего продукта, но и критиков. Это полностью перевернуло подход к антикризисному управлению и контролю репутации», — цитирует Рейтерс Уорнера.

Reuters приводит пример, что после выхода документального фильма Bottled Life председатель правления Nestle Питер Брабек в своем блоге ответил на критику по поводу позиций компании в освоении водных ресурсов на местных рынках, отметив, что создатели видео отобразили весь спектр «мнений и заблуждений, касающейся этого направления бизнеса».

Одна из читательниц по мотивам выраженных в фильме идей высказала в блоге возмущение: неужели неимущие в Пакистане [живущие рядом с предприятием Nestle] могут лишиться самого необходимого, чистой воды, неужели они должны умирать, потому что не могут платить деньги Nestle?

Уже через пару часов Брабек написал: «Это не так. Мы установили в регионе два очистных сооружения, которыми могут пользоваться более 10 тысяч человек, и сейчас строим третье».

Ясно, что пытаться перекрыть поток информации невозможно, как ясно и то, что социальные сети имеют эффект «усилителя». Но они могут стать и инструментом решения многих проблем, полагают эксперты.

Размещено на ForexAW.com

с Бизнес ФМ / bfm ru / 87,5 business FM