Кому нужен дефицит полок

 
полки
полки
Правительство, судя по проекту закона о торговле, признает сетевой ритейл полезной частью экономики. Осенью проект будет внесен в Думу и там столкнется с противоположным мнением - что розничная торговля паразитирует на производителях.

Когда Владимир Путин недавно с кортежем съездил в «Перекресток» и раскритиковал торговцев за высокие наценки на мясо, широкая публика решила, что за этим последуют решения, которых добиваются сторонники жесткого регулирования деятельности торговых сетей. Однако, по свидетельству участников совещания, дальнейший разговор премьера с торговцами был вполне мирным. Так что представители розничной торговли спокойно отнеслись к этому демаршу. Они полагают, что посланный им на доработку текст закона о торговле, который планируется внести осенью в Думу, вряд ли будет кардинально отличаться от нынешнего, подготовленного Минпромторгом. В документе, конечно, присутствуют кое-какие пункты, коробящие торговцев, но в принципе там не содержится ничего такого, что могло бы затормозить развитие крупной розницы. По всей видимости, ритейлерам, принимавшим активное участие в подготовке минпромторговского закона на всех стадиях, удалось убедить разработчиков, что торговля - небесполезная часть российской экономики. Вот и Путин в конечном счете поставил перед отраслью особую задачу - способствовать снижению инфляции, продемонстрировав, что считает ее полноценным партнером в решении вопросов государственной важности.

Между тем в Думе взгляд на торговлю формируется под воздействием противоположной концепции, выдвинутой не без участия заседающих в этом органе власти производителей. На Охотном ряду в начале лета уже обсуждались свои, отличные от правительственного, варианты закона. Из них следует, что участвующие в их подготовке депутаты рассматривают торговлю как отрасль-служанку производителей, которую следует держать в узде, иначе она начнет паразитировать на здоровом теле экономики. Неудивительно, что в думских документах интересы цивилизованной торговли игнорируются якобы ради защиты интересов поставщиков.

Если, хотя бы ради компромисса, правительственный вариант начнет дрейфовать в сторону думских законопроектов, то принятый закон может стать тормозом к экспансии современных форматов торговли, что отрицательно скажется как на потребителях, так и на производителях. Это очевидно, если понять, какое место крупный ритейл занимает в современной экономике.

Чем торгуют сети

В свое время Карл Маркс жестко, по-коммунистически поделил экономику на производительный, то есть создающий богатство, сектор, куда были отнесены промышленность и сельское хозяйство, и непроизводительный (вся сфера услуг), участвующий лишь в перераспределении созданного другими. Но даже он считал труд в торговле производительным, добавляющим стоимость к товарам, которые она пускает в оборот. И только потому, что торговцы доставляют товар туда, где он нужен покупателям.

Нынешняя же торговля гораздо более сложный механизм, чем существовавшая во времена Маркса. Главное, у нее совершенно другая бизнес-модель. До середины прошлого века коммерсанты строили свой бизнес на принципе «купить подешевле - продать подороже». Пионеры сетевой торговли подошли к делу с других позиций. Была сделана ставка на повышение скорости оборота товарной массы за счет снижения уровня цен. В концентрированном виде это выражает коммерческий девиз французской сети гипермаркетов «Ашан»: «Продавать как можно больше качественных товаров по самым низким ценам самому большому числу покупателей». Идея о возможности зарабатывать на увеличении оборотов за счет снижения цен не нова (она широко использовалась в так называемом производственном секторе), но ее применение к розничной торговле в середине XX века привело к революционным изменениям в организации розницы. «Мы постигли на собственном опыте очень простую истину, которая изменила всю американскую систему торговли, - вспоминал Сэм Уолтон, основатель сети Wal-Mart. - Скажем, я покупал какой-то товар по 80 центов за штуку и обнаруживал, что если продам его по 1 доллару, то смогу реализовать в три раза больше, чем назначив цену в 1,20 доллара. Да, на одной штуке я зарабатывал лишь половину своей прибыли, но так как продавал этого товара втрое больше, то валовая прибыль была намного выше».

Поставив на оборачиваемость, торговля наработала массу умений по части понуждения потребителя к покупке. Например: оптимальное размещение товаров внутри магазина, маршрутизация потоков покупателей с тем, чтобы обеспечить наибольшую вероятность спонтанных покупок (общеизвестно, что наиболее ходовые товары, скажем молоко, располагаются в глубине торговых залов, чтобы покупатель прошел через несколько торговых рядов), оптимальная комплектация ассортимента ради того, чтобы одни позиции на полке поддерживали сбыт других позиций (элементарный пример: пиво - соленые сухарики и рыбные снеки) и проч.

В конечном счете ритейлеры завлекают покупателей не товаром, а, что называется, форматом, то есть определенным сочетанием четырех элементов: уровня цен, ассортимента, комфортности приобретения покупки, местоположения. Скажем, дискаунтеры - магазины небольшого размера (400-1000 кв. м) с ограниченным товарным ассортиментом (1000-3000 позиций), минимальным сервисом и уровнем удобств при совершении покупки, расположенные не в самом удачном месте, предлагают покупателю самые низкие цены на рынке организованной торговли. Другой формат - супермаркет - занимает большую площадь (1000-2000 кв. м), предлагает широкий ассортимент (до 20 000 товарных позиций), высокий уровень сервиса и комфортности покупки, расположение на маршруте ежедневного движения покупателя, и в результате ценовое предложение становится достаточно высоким. Конечная услуга в этом случае выражена в большом выборе товаров при комфортных условиях покупки. А ведь еще есть гипермаркет, магазин у дома, удобный магазин, мягкий дискаунтер и проч. Развивая эти компетенции, ритейл сосредоточился на совершенствовании торговых и логистических технологий. Это, собственно, технологии управления сочетаемостью четырех перечисленных выше элементов. Они представляют собой системы не меньшей сложности, чем система управления банковской деятельностью. Так что в торговой отрасли сформировался недюжинный интеллектуальный капитал.

Следствием этого стало изменение роли торговли в цепочке производитель-потребитель. Умение обеспечивать быструю оборачиваемость по мере превращения рынков потребительских товаров в массовые и высококонкурентные, где постоянно появлялись новые продукты примерно одинаковой потребительской ценности, становилось все более полезным производителям. Это заставило торговцев осознать, что они оказывают определенные услуги не только потребителям, но и производственному сектору. «Работа с торговой сетью дает поставщику неоспоримые преимущества, - рассуждает Людовик Оливье, член совета директоров "Ашан Россия". - Ключевое из них - возможность обеспечения гарантированного сбыта большого объема продукции».

Заметим, что в использовании «производственного» подхода к прибыли крупнейшие сети преуспели значительно больше, чем даже лидирующие производители потребительских товаров. Об этом свидетельствуют данные о сравнительной рентабельности крупнейших игроков рынка ритейла и производителей FMCG (см. график). При этом, по сравнению с поставщиками, торговцы, выходя непосредственно на конечного потребителя, сталкиваются с очень жесткими ограничениями. Вот свежий пример. «Мы за ценами и наценками следим лучше государства. В кризисной ситуации мы заметили, что покупатели проводят больше времени в магазине, не бросают все подряд в корзину, а изучают ценники. Понятно, что нам пришлось поработать с ценами», - говорит генеральный директор красноярской сети «Командор» Олег Сипетый. В этой сети за счет уменьшения торговой наценки до 10% удалось снизить цены на большинство позиций базовой продуктовой корзины (см. таблицу) - иногда даже при росте цены поставки. В сети «Лента» отслеживают цены у конкурентов по 45 позициям ежедневно, по 350 - еженедельно, и по 1300-1400 - ежемесячно.

Учитывая роль ритейла, вполне логично, что он, пользуясь своей рыночной силой компетентного торговца, нацелился на некоторое перераспределение маржи производителей в свою пользу. Отсюда возникли различные формы взимания платы с производителей за обеспечение высокой скорости оборота (так называемые бонусы). Эта практика постоянно подвергается критике с позиций простого обывателя, и не только в российском обществе. Но с экономической точки зрения она вполне обоснованна.

Полки, полки, полки...

Бороться надо не с выплатами поставщиков рознице, а с поддерживающим уровень таких выплат фактором дефицита. Фактор дефицита работает в любой отрасли экономики. Например, уровень цен на зерно поддерживается дефицитом пахотных земель, уровень цен на квартиры с видом на Центральный парк в Нью-Йорке - естественным дефицитом таких квартир и т. д. В случае с сетевой розницей таким дефицитным фактором становится торговая площадь, или, в жаргонном варианте, полка. «В каждом магазине фиксированная площадь, и она не резиновая, - поясняет Алексей Бобров, генеральный директор сети "Лента". - Положим, приходит к нам еще один поставщик одежды. Мы говорим: ваша одежда не пойдет. Он настаивает. Повесьте, через месяц заберу. Но держать в магазине товар, который не продается, противоречило бы интересам сети и покупателей. Поставщик же хочет, чтобы его продвигали. Бонус - конкурентное преимущество поставщика в борьбе за полку и в конечном итоге - за покупателя. Возражая против практики бонусов, он лукавит».

«Бонусы возникают, когда все занято товаром, - развивает мысль Олег Сипетый. - Как понять, будет ли новый продукт продаваться? А замена прежнего товара на полке требует затрат: убрать, поставить, прокодировать, внести изменения в контракт с теми, чей товар убирают». «Разве сейчас на прилавках не хватает продуктов? Но если на прилавках все есть, а кто-то из производителей разорился, не говорит ли это о том, что он не выдержал конкуренции? Не смог произвести продукт эффективнее, чем его сосед, такой же производитель? Поверьте, что те, кто хочет через закон поставить свой товар на полки магазинов, пытается переложить свою некомпетентность, неумение произвести недорогой продукт на кошельки покупателей», - горячится Владислав Егоров, председатель совета директоров сети АБК.

Кстати, согласно результатам опроса производителей мясной продукции, проведенным исследовательским агентством inFOLIO Research Group, некоторые поставщики отмечают, что далеко не все товары облагаются обязательными выплатами: «Структура компенсаций в любом случае индивидуальна, и значительную роль здесь играют маркетинговая политика производственной компании, характер ее отношений с сетью, а также характеристики самой продукции», - отмечают исследователи. По данным экономиста Вадима Радаева, в дополнительных платежах «порой проявляется интерес крупных поставщиков, которые, например, через выплату солидных ретро-бонусов за приращение объема продаж в качестве скрытой дисконта для ритейлера пытаются отсечь своих более мелких конкурентов».

Между тем, как только возникает обратная ситуация, то есть торговцам приходится искать, что бы поставить на полку, давление на производителей начинает ослабевать. «"Ашан" не выставляет препон в виде неподъемных бонусов, наоборот, мы не можем найти в Российской Федерации достаточные объемы продуктов питания, а именно, мяса, рыбы, фруктов и овощей, произведенных российскими предприятиями. Мы считаем, по вопросам бонусов должен быть применен дифференцированный подход. Например, "Ашан" в своей системе работы с региональными предприятиями малого бизнеса ввел новый вид контракта с упрощенными условиями сотрудничества, предусматривающий, в частности, отказ от бонусов», - говорит Людовик Оливье. «Если поставщиков перенапрячь, то нечего будет поставить на полку, и потока покупателей не будет. Потому что поставщики не выкупленные торговлей остатки пускают по сниженной цене оптом на рынок. Мы уже видим, как сместился покупательский поток. Раньше наши отношения с поставщиками закрывались коммерческой тайной, а теперь мы открываем карты. Допускаем на полки тех, кто может обеспечивать качество и регулярность поставок», - рассказывает Олег Сипетый.

Для того чтобы снять дефицит полочных пространств, необходимо, чтобы торговля развивалась. Однако даже номинальное ужесточение закона в угоду ревнителям жесткого курса без учета экономической конкретики торговой отрасли повышает риск торможения ее развития. Так, Минпромторг был против того, чтобы в целях борьбы с монополизмом порог рыночного доминирования для сетей определялся иначе, чем для компаний в других отраслях. То есть на уровне ниже 35%, как настаивала Федеральная антимонопольная служба. Теперь, по новому варианту законопроекта, это возможно при определенных условиях. Этих условий четыре, и они должны возникнуть одновременно, что вроде бы маловероятно. Но из-за того что однозначного алгоритма определения появления «условий» не дается, все равно возникает возможность вольной трактовки положений закона. В итоге сеть может быть ограничена в приобретении недвижимости. Причем из-за многовариантности понятия «недвижимость» регулирующие органы могут и не разбирать, приобретается ли она под экспансию (торговые площади) или для повышения эффективности деятельности сети (логистические центры).

Критики сетей стремятся отрегулировать отсрочки платежей поставщикам, считая, что задержки с оплатой поставленных товаров вредят производителям. Между тем торговцы, определяя договорные отсрочки платежей, исходят из средней оборачиваемости товара на полках. Так, скоропортящиеся продукты действительно оборачиваются быстро - до десяти дней, в то время как оборачиваемость по крупам, алкоголю, товарам non-food может достигать и ста суток. Например, в сети «Лента» средняя оборачиваемость составляет 32 дня, а стандартные сроки платежей - 30 дней. В среднем по сетям отсрочка платежей, по данным Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), составляет от 30 до 40 дней. Нарушение баланса оборачиваемости и отсрочек платежа чревато потерями для ритейлеров. «Ограничивать отсрочки платежа по всем товарам категорически нельзя! Потому что это повышает стоимость денег для сети, ведь придется пользоваться дорогими банковскими кредитами», - говорит Владислав Егоров, председатель совета директоров сети АБК. По оценке АКОРТ, если гипотетически сдвинуть сроки платежа на 20 дней, потери розницы составят 1 миллиард долларов.

Да и в случае с бонусами - если огульно отменить все платежи поставщиков в сети, ничего хорошего не будет. Во-первых, вне закона окажутся экономически обоснованные платежи. Например, поставщик хочет присутствовать во всех магазинах федеральной сети, но при этом самостоятельно не готов доставить товар во все регионы. В этом случае доставку берет на себя сеть, но за плату, которую в противном случае получила бы третья сторона - дистрибутор. Во-вторых, объем выплат торговым сетям завышается: ФАС Российской Федерации и другие сторонники ограничения розничной торговли говорят о доле в 40-60% от конечной цены продукта. Однако, как утверждают в АКОРТ, эти цифры относятся к отдельным товарным позициям, а средняя доля выплат составляет 5-11%, что подкрепляется аудированной отчетностью сетей. Да и наиболее вопиющие платежи, на которые ссылается ФАС РФ, либо уже не практикуются несколько лет, либо встречаются крайне редко. К такому выводу пришел Вадим Радаев, проведя исследование по списку фрагментов формальных правил, выделенных ФАС РФ из договоров поставки. А в-третьих, платежи все равно сохранятся, но уже в виде взяток менеджерам, и будут уходить в их карманы, а не на развитие сети, покупку оборудования, зарплату и т. д. «Еще во времена советской торговли за право поставить товар в магазин и за размещение его на лучшем для продажи месте поставщики платили. Но тогда они платили взятки товароведам (люди старшего возраста помнят, кто были самыми "уважаемыми" членами общества - товаровед и директор магазина). Когда у торговли появились реальные хозяева, они стали искоренять эту порочную практику. Хочешь работать с сетью - плати официально за маркетинг и мерчендайзинг. Если в некоторых случаях этой практикой начинают злоупотреблять, то ее надо отрегулировать, а не запрещать. В противном случае мы реанимируем систему взяточничества в торговле», - уверен Владислав Егоров.

Сетевой ритейл реально оказывает понижающее давление на цены для потребителя. Об этом свидетельствуют многие данные. По оценке inFolio Research Group по мясному рынку, общий рост цен на мясную продукцию в российском сетевом ритейле в последний год был на три-четыре процентных пункта ниже уровня роста цен в неорганизованной розничной торговле. И это несмотря на то, что наблюдался рост выплат ритейлерам в рассматриваемый период. Так, по всей выборке исследования (2 гипермаркета, 4 супермаркета, 2 дискаунтера) выплаты выросли на 40%, а в дискаунтерах в некоторых случаях - более чем на 50%. По данным АКОРТ, в 2008 году средняя инфляция в сетях составила 10-12%, притом что общий рост цен находился на уровне 14%. За последние семь лет, которые сеть «Ашан» работает в России, ежегодная инфляция в стране находилась на уровне 10%, а в российских магазинах ритейлера она составляла в среднем 6,5%. Этот эффект будет потерян, если примут жесткий вариант закона, который не даст розничной торговле дальше развиваться.
Опубликовано на ForexAW.com 10.07.2009 17:19 279
Последнее редактирование 10.07.2009 17:19 NEWs
Последняя линковка 11.12.2017 03:04