Ценообразование (Price formation) - это

Определение ценообразования, методы ценообразования



Определение ценообразования, методы ценообразования, управление ценообразованием

Содержание

Ценообразование - это, определение

Ценообразование — это установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от исходной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от начальной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Основные подходы к установлению цены:

- на основе закрытых торгов, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов;

- на основе ощущаемой ценности, исходя из покупательского восприятия ценностной значимости продукта;

- на основе уровня текущих цен, исходя из текущих цен конкурентов.

Цель ценообразования. Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

Нужно понимать, что ценообразование того или иного товара всегда зависит от целей, которые ставит компания. А цели бывают самые разные:

- выживание компании. Т.е. необходимо установить такую цену на товар, которая позволит компании выжить в конкурентной борьбе. Очевидно, что такие ситуации происходят не от хорошей жизни;

- максимизация прибыли;

- расширение рынка сбыта;

- позиционирование товара для определенной ниши. Например, если товар является люксовым, то цена на него может быть далеко не всегда оправданно завышенной, если говорить об затратах на его изготовление;

- стимулирование сбыта;

- расширение доли на ранке;

Это не все цели. При желании данный список можно серьезно расширить. В конце концов, у всех компаний свои цели в тот или иной промежуток времени.

Методы ценообразования. Итак, вот основные методы ценообразования:

1) На основе затрат

Этот метод является одним из самых понятных и известных. В данном случае цена на товар устанавливается в зависимости от расходов на его производство. Т.е. Стоимость товара должна покрывать затраты на производство продукта и при этом приносить компании определенную прибыль.

Очевидно, что серьезное преимущество в такой ситуации получит та компания, которая сумеет минимизировать свои расхода. Ведь в таком случае она сможет установить более низкие цены на свою продукцию или получать большую прибыль. Наконец, многие полагают, что данный метод достаточно прозрачен и справедлив в отношении конечных потребителей продукции, которые платят не за воздух.

Естественно, определенные проблемы есть и у данного метода:

- в некоторых случаях может быть достаточно сложно вычислить затраты на производство товара, чтобы установить его стоимость;

- если у конкурентов будут более низкие расхода, то у компании наступят серьезные проблемы;

- Затраты могут меняться. Следовательно, будет скакать и цена товара;

2) С оглядкой на конкурентов

В данном случае цена на товар устанавливается на основе цен конкурентов. Одним из самых популярных методов является установление средней цены по отрасли, когда вычисляется средняя цена на товар между самым дорогим и дешевым аналогами. Наконец, цену можно устанавливать и большую чем у конкурентов, и меньшую. Все зависит от того, как компания хочет позиционировать свой товар на рынке, какие цели она преследует.

Конечно, даже используя данный метод ценообразования нельзя забывать про затраты, чтобы не возникло ситуации, когда цена на товар будет установлена просто с потолка, в то время как расхода не позволят продавать его по такой цене. Это будет просто не выгодно компании.

3) В целях позиционирования товара

В данном случае цена устанавливается так, чтобы подчеркнуть преимущества товара, его позиционирование. Например, если есть цель сделать товар дорогим и позиционировать его как роскошный продукт, то необходимо установить высокую цену. Если компания наоборот хочет позиционировать продукт, как доступный – нужно установить максимально возможную низкую цену.

4) На основе спроса

Здесь все логично. Если спрос на продукт зашкаливает, то цену можно поднимать. Если спроса нет, то ее необходимо опускать. Естественно, заранее все это можно попробовать рассчитать при помощи маркетинговых исследований.

Также можно выделить и не основные методы, такие как: затратный метод; рыночный метод потребительской оценки; рыночный метод следования за лидером; аукционный метод; тендерный метод; параметрический метод; метод удельных показателей; метод структурной аналогии; агрегатный метод; балловый метод; метод корреляционно-регрессионного анализа.

Теоретические аспекты управления ценообразованием на предприятии

Понятие, виды цен и их классификация. Конкрет­ные возможности ценообразования в значительной степени предо­пределяют финансовую политику фирмы. Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопре­деляют и финансовые итоги рыночной деятельности, что сущест­венно повышает ответственность менеджмента фирмы за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвен­но связаны с управлением ценами. Как известно, цена представляет собой экономическую кате­горию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет про­дать, а покупатель готов купить продукт. Цена определенного количе­ства продукта составляет его стоимость, отсюда цена — денежная стоимость продукта.

По мнению Зайцева Н.Л., цена – экономическая категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство продукта общественно необходимое рабочее время. При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, то есть является механизмом обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно, между ценой и стоимостью.

Цена — сложная экономическая категория. В ней фокусиру­ются практически все основные экономические отношения в обще­стве. Прежде всего, это относится к производству и реализации то­варов, формированию их стоимости, а также к созданию, распреде­лению и использованию денежных накоплений. Цена опосредству­ет все товарно-денежные отношения.

Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: ры­ночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодейст­вия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование — формирование цен государственными органа­ми. При этом в рамках затратного ценообразования в основу фор­мирования цены закладываются затраты производства и обра­щения.

Система цен характеризует взаимосвязь и взаимоотношение раз­личных видов цен, состоит из блоков, в качестве которых рассмат­риваются как конкретные цены, так и определенные группы цен.

Первым и важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.

В зависимости от этого признака цены подразделяются на следу­ющие основные виды:

1) оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на 2 подвида: оптовая цена предприятия - цена, по которой предприятие реализует произведенную продукцию другим предприятиям; оптовая цена промышленности – цена, по которой предприятие оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым организациям;

2) цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен: сметная стоимость – предельный размер издержек на строительство каждого объекта; прейскурантная – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта; договорная цена – цена, устанавливаемая по договора между заказчиками и подрядчиками;

3) закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию – цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция фермерами;

4) тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения;

5) розничные цены – цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению;

6) тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые на­селению;

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены). Аналогичную классификацию цен в зависимости от оборота выделяет Сергеев И.В. в учебном пособии “Экономика предприятия”.

Зайцев Н.Л. в зависимости от характера обслуживаемого оборота различает три основные вида цен на промышленную продукцию.

Оптовая цена предприятия – это цена, которая предусматривает возмещение текущих издержек и получение прибыли. Оптовая цена предприятия играет важную роль в хозяйственной деятельности промышленного предприятия, т.к. обеспечивает ему возмещение текущих затрат производства и получение нормативной чистой прибыли.

Цопт. пред.= Сп (1+Rсс),

где Сп - полная плановая исходная стоимость единицы продукции предприятия, руб.

Rсс - уровень рентабельности, рассчитанный по первоначальной стоимости, т.е. это величина прибыли, полученная по реализации годового объема продукции, приходящаяся на 1 российский рубль годовых текущих расходов, который можно определять по формуле:

Rсс = ( Rпр *ПФсr) ёСпr,

где Rпр - уровень рентабельности промышленного предприятия в долях единицы;

ПФcr - среднегодовая стоимость производственных фондов, т.е. сумма основного и оборотного капитала;

Спr - полная плановая начальная стоимость годового объема произведенной и реализованной продукции.

Оптовая цена промышленности формируется на основе оптовой цены предприятия и дополнительного включения в цену предмета торговли, прибыли сбытовых организаций и налога на добавленную стоимость:

Цопт.пром.=Цопт. пред.+(Цо.п.- МЗ) *НДС+ПРсб+ТЗсб,

где МЗ – фактическая или плановая первоначальная стоимость материальных издержек единицы продукции;

ПРсб, ТЗсб – прибыль и расходы сбытовых организаций.

Государственная розничная цена является конечной ценой, по которой товары народного потребления и некоторые орудия и предметы труда реализуются через торговую сеть. Она представляет оптовую цену промышленности плюс величина затрат торговых организаций и размер плановой прибыли. Она отражает процесс нарастания общественно необходимых расходов по всем последовательным стадиям производства товаров:

Цр=Цопт.пром.+ТЗр+Пр.,

где ТЗр,Пр. - текущие расхода и прибыль розничных торговых организаций.

В зависимости от сферы регулирования различают:

1) свободные цены, которые устанавливаются произво­дителями продукции и услуг на основе спроса и предложения;

2) договорно-контрактные цены, устанавливаемые по соглашению сторон;

3) цены в условиях частичной или полной монополизации рынка, которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-то принудительные условия;

4) регулируемые цены – цены, устанавливаемые под конт­ролем государств или отдельных субъектов Федерации. Раз­личают прямые и косвенные методы регулирования. Прямое регулирование осуществляется путем установления фиксиро­ванных цен, предельных цен, надбавок, предельных коэффи­циентов изменения цен, предельного уровня рентабельности. Косвенное регулирование предполагает воздействие на цены через изменение налогов и процентных ставок.

В зависимости от территории действия различают:

1) цены, единые по стране или поясные;

2) цены региональные (зональные, местные).

Единые, или поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые цены ре­гулируются (фиксируются) органами государственной власти (энергоносители, квартплата, драг металлы и сплавы и др.).

Региональные цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются пред­приятиями, органами ценообразования региональных органов власти и управления (цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг).

По способу установления фиксации выделяют:

1) свободные цены устанавливаются производителями продукции на основе спроса и предложения;

2) регулируемые цены: предельные, цены выше которых предприятия не могут устанавливать оплату своей продукции и услуг, фиксированные цены;

3) контрактные;

4) трансфертные применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы;

5) биржевые, устанавливаются на товары, реализованные посредством торговли на бирже;

6) цены торгов.

По способу получения информации об уровне цены:

1) справочные – используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию, при анализе уровня цен;

2) прейскурантные – вид справочной цены, публикуемой в прайс-листах фирм-продавцов;

3) расчетные – применяются в договорах контрактах на нестандартное оборудование, производимое по индивидуальным заказам.

По времени действия цены подразделяются на:

1) твердые, которые не меняются в течение всего срока действия контракта;

2) текущие, меняющиеся в рамках одного контракта;

3) сезонные, действующие в пределах определенного периода времени;

4) скользящие, устанавливаемые на предмета торговли с длительным сроком изготовления.

С учетом фактора времени:

1) постоянная цена – цена, срок действия которой заранее не определен;

2) сезонная цена-вид розничных или оптовых цен носящих сезонный характер;

3) ступенчатая – ряд последовательно снижающихся цен в заранее обусловленные моменты времени по определенной шкале.

В зависимости от метода включения транспортных затрат в цену продукта выделяют:

1) цену “франко-станция (пристань) отправления”– в оптовую цену включаются расходы по доставке продукции до станции назначения;

2) цену “франко-склад поставщика” – все расходы по доставке продукции несет покупатель;

3) цену “франко-склад потребителя” – все доходы по транспортировке оплачивает поставщик.

При анализе и определении уровня цен бизнесмен должен ясно представлять общую картину системы цен, которая характеризует взаимосвязь и взаимоотношения различных видов цен. Все элементы системы цен находятся в тесной взаимосвязи. Взаимосвязь цен обусловлена зависимостью отдельных предприятий, производств и отраслей, единой методологией формирования издержек на производство, а также взаимосвязью всех элементов рыночного механизма.

Основные факторы, оказывающие воздействие на процесс ценообразования. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими ор­ганизациями в качестве одной из основных встает проблема опре­деления цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценооб­разование представляет собой весьма многогранный процесс, под­верженный воздействию множества факторов.

Рыночная цена продукта формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка.

При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большой степени эти факторы, не контролируемые фирмой.

И.К. Салимжанов считает, что различные ценообразующие факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования товарных цен, одни из них способствуют снижению цены, другие вызывают ее рост. Иную классификацию факторов ценообразования приводят А.Е. Карлик в учебном пособии “Экономика предприятия”.

Основными из этих факторов являются следующие:

Спрос на продукцию.

Значительное влияние на цену оказывает спрос. Чем выше цена продукта, тем меньше предлагаемых по этой цене предметов торговли могут приобрести покупатели. Зависимость между ценой и спросом на него описывается кривой спроса, которая показывает обратно пропорциональную зависимость между ценой продукта и спросом на него. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения, наоборот, возрастает. Это объясняется тем, что повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж. Цен, при которой спрос и предложение равны, называется равновесной ценой. Эта именно та цена, по которой продукт будет продан. В действительности соотношение спроса и предложения постоянно меняется в результате воздействия на них различных факторов.

Для количественного измерения колебаний спроса и предложения под воздействием различных факторов используется понятие эластичности. Эластичность дает представление о том, в какой степени изменение цены воздействует на уровень спроса. Степень эластичности измеряется на основе коэффициента эластичности (Эц):

Эц =,

где С1 - величина спроса при старых ценах,

С2 - величина спроса при новых ценах,

Ц2 и Ц1 соответственно новая и старая цена.

Спрос на различные товары может быть как эластичным, так и неэластичным. При эластичном спросе (незначительном изменении цены и значительном изменении спроса) значение коэффициента эластичности больше 1. К товарам неэластичного спроса относятся, например товары повседневного спроса, относительно недорогие товары. Кроме эластичного и неэластичного спроса, существует частный случай, когда процентное колебание цены приводит к точно такому же изменению продаж и общая выручка остается неизменной (Эц=1) [5 c.58]. Влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку и реакцию покупателей на изменение цен отображено в Прил. Б.

Государственное регулирование цен.

В условиях несовершенного рынка возникающая равновесная цена не способствует оптимальному состоянию и стабильности в обществе. Поэтому государство путем установления регулируемых цен целенаправленно создает новые условия равновесия. Но при этом необходимо учитывать следующее:

1) устанавливаемая государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции;

2) полный отказ от вмешательства в процесс ценообразования лишает общества возможности воздействовать на уровень цен отраслей и предприятий.

Способы воздействия государства на цены представлены в Прил. В.

Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен произ­водителями продукта, представителями оптовой и ритейла.

Независимо от того, насколько «обоснованы» эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Бизнесмены, их устано­вившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фик­сирование цен».

Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона пред­приниматели не должны: консультироваться или обмениваться ин­формацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и займа; подвергать обсуждению цены, надбавки и затраты каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договари­ваться с конкурентами о временном сокращении производства с це­лью поддержания высоких цен.

Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикаль­ное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего продукта по конкрет­ным ценам, контролируя таким образом розничные цены. Государство также запрещает и ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой продукт разным покупателям – участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях.

Расхода по производству и реализации продукции.

Основу цены предмета торговли составляют расхода, связанный с его производством и реализацией, поэтому их размер во многом определяет уровень цены. В состав расходов входят издержки как зависящие (уровень использования сырья и материалов, степень загрузки производственных мощностей, эффективность труда), так и независящие (транспортные тарифы, стоимость сырья, материалов, сырья) от деятельности предприятия.

Ценовая конкуренция

Конкуренция подталкивает фирмы к совершенствованию своей продукции, детальному обоснованию цены на нее. При этом фирма может ориентироваться или на рынок продавца или на рынок покупателя. На рынке продавца доминирующее положение занимает продавец – производитель продукта. В этих условиях фирме легче функционировать, поскольку ее продукция находиться вне конкуренции. На рынке покупателя доминирующее положение занимает покупатель. И от того, насколько фирма сумеет учесть меняющиеся запросы покупателя и вовремя удовлетворить их и зависит ее благополучие.

Ценовая конкуренция воздействует на цену продукта через такие факторы, как отраслевые особенности производства (например, капитало- или трудоемкое); жизненный цикл продукта (на какой ста­дии жизненного цикла находится продукт); тип продукции (например, серийная или единичная); имидж фирмы; объем поставок; взаимоотношения между продавцом и покупателем (характер взаи­моотношений может определяться контрактом); условия платежа.

Состояние финансовой системы, а именно: уровень и тенденции доходов населения, покупательская способность денежной единицы, уровень и динамика инфляции, изменение паритета национальной валюты и др.

Участники каналов товаропродвижения.

Все они стре­мятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену продукта, используя систему монопольного товародвижения, сводя до миниму­ма продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным це­нам.

Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в реше­ниях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответству­ющую долю прибыли каждому участнику для покрытия его затрат и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и ритейлу в получении продукции по самым низким ценам; предло­жить особые согласия, включающие дисконта с цены па определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования заку­пок оптовой и ритейлом.

Потребители - важный фактор, оказывающий значи­тельное влияние на цены. Любой бизнесмен должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой и восприятием ее раз­личными потребителями. Отношения между ценами и количе­ством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакци­ей покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:

1) покупатели, проявляющие большой интерес, при выбо­ре покупки к ценам, качеству, ассортименту предла­гаемых товаров (большое влияние на эту группу поку­пателей оказывает реклама, раскрывающая полезные дополнительные свойства этого то­вара), это так называемая группа экономных покупате­лей;

2) покупатели, создавшие себе «образ» продукта, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие или удаляющие их от «образа», — это персонифицированные покупатели; они требуют к себе особого внимания и чуткого обслужи­вания;

3) покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и делают их по уже давно сложив­шейся традиции, эта группа покупателей называется «этичные покупатели»; они готовы заплатить более вы­сокую цену за продукт, продаваемый в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов;

4) покупатели, мало интересующиеся ценами, — «апатичные покупатели».

Из всех перечисленных ранее факторов основное воздействие на движение цен оказывает динамика цены производства продукта. Рост эффективности труда, снижение издержек орудий труда и сырья на единицу продукции вызывают снижение цены производства, и наоборот. Поэтому можно было бы ожидать, что с ускорением темпов научно-технического прогресса произойдет снижение рыночных цен. Однако практика показывает, что в развитых странах достижения научно-технического прогресса не приводят в ряде отраслей к снижению стоимости товаров. Это объясняется тем, что действие других факторов, таких как политика монополистов и инфляция, оказывается более сильным.

Аликлычев выделяет 2 основные группы факторов: действующие со стороны спроса и со стороны предложения. В результате приспособления продавцов и покупателей друг к другу складывается так называемая равновесная цена. Предложение товаров и спрос на них, обуславливается не только уровнем и структурой доходов, но и социальной средой, в которой осуществляется процесс купли-продажи. Поэтому рыночная цена – это сложное социально-экономическое явление, а процесс регулирования уровней и динамики цен требует постоянного изучения всей совокупности факторов, действующих на них. Среди факторов, действующих со стороны спроса, основными являются следующие: покупательная способность населения, число покупателей на рынке товаров и услуг, прогнозы со стороны потребителей, изменение потребительских вкусов, достигнутый уровень цены на сопряженные товары, сезонность и т.д. Среди факторов, действующих со стороны предложения, основными являются следующие: изменение цен на используемые ресурсы; изменения в технологии производства; налоги, обязательные выплаты, льготы, дотации; количество продавцов на рынке.

Действие всех факторов спроса и предложения взаимопересекаются. Многие факторы имеют экзогенный (внешний по отношению к производителю товаров) характер. Это позволяет использовать каждый из них в качестве своеобразного рычага внешнего воздействия на производителя, не вмешиваясь непосредственно в его производственный процесс и формировании цен выпускаемой продукции.

Взаимосвязь цен и финансов. Цены и финансы в процессе стоимостного распределения функционируют в тесной взаимосвязи. Их место в единой системе стоимостных экономических категорий определяется масштабом отражения совокупности производственных отношений. Место цены в этой системе, как денежного выражения стоимости, обусловливает то, что она формирует реальный базис для реализации финансовых отношений.

Цены выступают основой финансового метода распределения стоимости, а финансы исходя из пропорций распределения, сложившихся на базе цен (их структуры), является инструментом, реализующим эти пропорции, корректируя их с учетом развития экономики.

Цена является одним из центральных звеньев рыночного механизма. Вместе с тем сама цена состоит из финансовых категорий – цены без наценки, прибыли, НДС, акцизного налога и некоторых других элементов. От того, как и насколько достоверно определяются и исчисляются эти финансовые категории, будет зависеть и правильность определения цены.

Существует и обратная связь. Нередко в условиях рынка цена, сложившаяся под воздействием множества рыночных факторов, диктует величину расходов, размер прибыли и других элементов цены. В этом случае издержки на производство и остальные составляющие цены “подстраиваются” под тот уровень цены, который диктует рынок и при котором продукт может быть продан. Таким образом, существует как прямая, так и обратная связь и взаимозависимость финансовых показателей и цены. Поэтому отделение и тем более противопоставление финансов и цен, как это нередко имело место прежде, необоснованно и неправомерно. Следовательно финансовый и ценовой механизмы тесно связаны между собой, так как все экономические, финансовые отношения основаны на использовании цен и их составляющих.

В условиях перехода к рынку потребность в глубоком изучении взаимосвязи и взаимозависимости финансов и цен приобретает еще большее значение в связи с необходимостью достижения и поддержания материальной сбалансированности в развитии экономики России.

В рыночном механизме финансы и цены выполняют как общие, так и специфические функции, присущие либо только финансам, либо только ценам. К общей функции финансов и цен прежде всего относиться их взаимодействие в формированиии и распределении чистого дохода общества.

В результате распределения и перераспределения формируются финансовые ресурсы. На их динамику и структуру большое воздействие оказывают изменения в сфере производства. Вместе с тем огромную роль в формировании финансовых ресурсов играют уровень и структура цены, а также финансовые нормативы. Так, на увеличении доли обязательных отчислений сказалось повышение соответствующих нормативов и отражение их в ценах.

Главным финансовым инструментом распределения и перераспределения является госбюджет, который отражает основные пропорции перераспределения национального дохода. В результате распределения и перераспределения образуются фонды возмещения, накопления и потребления. На всех стадиях, от первичного распределения до образования конечных доходов, цены и финансы активно участвуют в этом процессе.

Тесной связью характеризуется также стимулирующая функция финансов и цен. Так стимулирование или ограничение потребления определенных видов потребительских товаров происходит путем изменения розничных цен и оказывает значительное влияние на размер финансовых ресурсов государства.

Сфера действия финансов весьма широка, она практически охватывает все секторы и отрасли экономики, в то время как цены в большей мере выполняют свои специфические функции – распределительную, учетную, согласование спроса и предложения.

То обстоятельство, что цена является денежным выражением стоимости, отражает глубокую сущность взаимосвязи цен и финансов. Так же как цена немыслима вне денежных отношений, так и финансы могут функционировать только на основе цен. Сумма реализованных цен является источником финансовых ресурсов, а цены выступают как результат производства, рыночной продажи, организация которых возможна лишь на основе использования основных и оборотных средств.

Структура и уровень цен, несмотря на свободу их формирования и влияния на них многих рыночных факторов, в значительной степени определяются финансовыми нормативами и потребностью в финансовых источниках для конкретного предприятия или фирмы. Так, налоги или другие обязательные платежи, образующие доходы государства в целом или отдельных регионов, возмещаются частично из исходной стоимости, частично из прибыли и являются надбавкой к цене (акциз). С другой стороны, реализованные цены образуют выручку и денежные накопления предприятия или фирмы, которые являются источниками вышеперечисленных платежей и финансовых ресурсов фирмы.

Платежи и отчисления, относимые в состав издержек на производство взаимосвязаны с ценами двояким образом. Во-первых, они как всякие налоговые платежи через цена без наценки находят отражение в составе цены продукции и реализуют, таким образом, ее перераспределительную функцию. Во-вторых, эти платежи и отчисления сами являются ценами соответствующих видов ресурсов.

Снижение начальной стоимости и рост на этой основе прибыли увеличивают финансовые возможности предприятия. Исходная стоимость является финансовым барометром условий производства и распределительных отношений. Достижение роста прибыли не за счет снижения первоначальной стоимости, а за счет роста цен становится генератором инфляционных процессов.

В рыночной экономике необходим единый подход при определении состава расходов, относимых на исходная стоимость, и унифицированные для предприятий конкретных отраслей методические материалы по формированию цены без наценки как для целей ценообразования, так и для расчета полученной прибыли и других результатов хозяйственной деятельности.

Таким образом, следует иметь в виду, что и механизм ценообразования, и формирование прибыли требуют использования исходной стоимости в рыночной экономике.

Наибольшее влияние на уровень и структуру цен оказывает НДС и акцизные налоги. НДС образуется в каждом звене товаропродвижения и аккумулируется в розничной цене. Он оплачивается конечным потребителем, то есть населением или государством. Этот налог, как правило составляется 20%, но имеются льготные ставки его по отдельным группам товаров (некоторые продукты питания, медикаменты, товары детского ассортимента). НДС и акцизные сборы наряду с налогом на прибыль и таможенным налогом являются основными доходными статьями бюджета.

Самое большое воздействие на уровень цен оказывает НДС по товарам, которые облагаются акцизом, поскольку ставка НДС применяется к ценам, уже включающим акцизные сборы (налоги). Акцизные налоги включаются в состав цены производителя, они установлены по строго ограниченному перечню товаров и дифференцированы в зависимости от соотношения издержек и спроса на конкретный подакцизный продукт.

Следующим налоговым платежом, оказывающим влияние на уровень и структуру цен, является налог на прибыль, которая подвергается наибольшему перераспределению и более тесно чем НДС и акцизные налоги связана с уровнем цен и расходов.

Структура цен определяет первичные доходы предприятия и его работников, на которые распределяется выручка, поступившая на его расчетный счет. Но уже на стадии обмена через отклонение цен от стоимости осуществляется процесс перераспределения доходов.

В процессе распределения выручки через формирование различных денежных фондов предприятия и отчислений в бюджетную систему образуются вторичные доходы работников самого предприятия или государства.

Дальнейшее перераспределение осуществляется в процессе. категорий и для ее правильного понимания необходимо ясное представление о том, что лежит в основе цены, какие объективные законы воздействуют на процесс ценообразования и движение цен.

Цена является денежным выражением стоимости, отражает глубокую сущность взаимосвязи цен и финансов. Так же как цена немыслима вне денежных отношений, так и финансы могут функционировать только на основе цен. Сумма реализованных цен является источником финансовых ресурсов, а цены выступают как результат производства, рыночной продажи, организация которых возможна лишь на основе использования основных и оборотных средств.

Конкретные возможности ценообразования в значительной степени предопределяют финансовую политику фирмы. Цена выступает объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что существенно повышает ответственность менеджмента фирмы за качество хозяйственных решений, которые так или иначе, прямо или косвенно связаны с управлением ценами.

Управление ценообразованием на предприятии

Ценовая политика и процесс ценообразования на предприятии. В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Поэтому рассчитывая цену предмета торговли, бизнесмены стремятся к тому, чтобы она была оптимальной с точки зрения соответствия интересам собственника и рынка.

Значимость цены для предприятия состоит прежде всего в обеспечении прибыли от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть хорошо продумана и обоснована. Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного продукта. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя гло­бальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в ка­честве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на ры­нок с новым товаром, быстрое возмещение издержек, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и дол­госрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, напри­мер на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстре­мальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской дея­тельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать их в зависимости от рыночной ситуации, чтобы овладеть его максималь­но возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рам­ках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на това­ры в пределах ассортимента, использование дисконтов, варьирование цен, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен кон­курентов, формирование цен на новые товары и т. д.) увязываются в единую интегрированную систему.

Ценообразование представляет собой сложный и многоэтапный процесс, который можно представить следующими основными этапами:

Выбор цели.

Начиная процесс ценообразования, бизнесмен дол­жен прежде всего определить, каких целей он желает достичь, продавая свой продукт. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько, и они достижимы в кратко­срочной или долгосрочной перспективе. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (или выживаемости), максимизация прибыли, сохранение стабильного положения на рынке.

Обеспечение сбыта — главная цель фирм, осуществляющих дея­тельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в тех случаях, когда, во-первых, ценовой спрос потреби­телей эластичен (Э>1); во-вторых, фирма желает добиться макси­мального роста сбыта и увеличения общей прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы продукта; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные затраты производства и сбыта; в-четвертых, если низкие цены отталкивают конкурентов; в-пятых, когда существует большой рынок потребления.

Для достижения поставленной цели используются заниженные цены — цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

Цель, основанная на максимизации прибыли, заключается в том, что многие фирмы хотят уста­новить на свой продукт такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные расхода по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в перспек­тиве максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее извест­ны спрос и затраты производства, хотя в действительности их определить очень трудно.

Определение спроса на товары.

Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики. В конечном счете, он определяет цену на рынке товаров, распределяет сырье и готовую продукцию. Спрос – это количество продукта, который потребители готовы и желают приобрести по данной цене, на данном рынке в течение данного периода при прочих равных условиях.

Цена, назначаемая компанией, вызывает соответствующий спрос. Обычно, цена и спрос находятся в обратной зависимости: чем выше цена, – тем ниже спрос. Другими словами, покупатели, бюджет которых ограничен, покупают меньше какого-либо продукта, если цена на него слишком высока. Большинство компаний пытаются построить кривую спроса, оценивая спрос на товар при различных ценах. Характер кривой спроса определяется типом рынка. При монопольном рынке кривая спроса отражает общий спрос рынка при различных ценах. Если компания сталкивается с конкуренцией, то спрос при различных ценах будет зависеть от того, остаются ли цены конкурентов постоянными, или же изменяются вместе с ценами компании. При изучении зависимости цена – спрос нужно избегать изменения других факторов, влияющих на спрос. Нужно также знать степень ценовой эластичности спроса, т.е. насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если спрос практически не изменяется при изменении цены, то спрос неэластичный. Если же спрос при этой операции существенно изменяется, то спрос эластичный. Покупатели менее чувствительны к цене, если приобретаемый продукт отличается уникальными особенностями и высоким качеством, престижностью, исключительными свойствами. Они также менее чувствительны к цене, когда трудно найти товары-заменители, или когда те не сравнимы по качеству с данным, а также когда общие расходы на продукт мало отражаются на их бюджете или когда их издержки разделяются с другой стороной.

Оценка затрат производства

При оценке расходов производства на продукцию, выпускае­мую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми затратами (себестоимостью) на аналогичную про­дукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных издержек предприятий. Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одно­именную продукцию отражает средние общественные расхода производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Послед­няя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.

Отсюда следует, что те предприятия, где затраты производства равны общественным затратам или ниже, получают прибыль, а там, где выше, - теряют часть индивидуальной стоимости продукта, произведенного на них, и в коночном итоге разоряются. Это означа­ет, что величина затрат производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.

Анализ цен и товаров конкурентов.

В рыночной экономике информация о ценах по конкрет­ным сделкам чаще всего является коммерческой тайной изготови­теля, и получить такую информацию крайне сложно. Изучение то­варов и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель — выявить так называемую цену безразличия, т. е. Цену, при которой покупателю будет безразлично, чей продукт покупать — фирмы или ее конкурентов. Определив эту цену, можно, оттолкнувшись от нее, решить, за счет чего реально преодолеть подобное "безразличие" и добиться, чтобы продукт покупали все же именно у фирмы. Для каждой фирмы решение такого рода будет нестандарт­ным, зависящим от особенностей продукта, репутации фирмы и ее возможностей. Но во всех случаях отталкиваться придется от цены безразличия, лишь определив которую следует принимать реше­ние, преодолевать ли это безразличие пониженной ценой, повыше­нием качества, условиями платежа или улучшением сервиса.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему дисконтов, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов дисконтов с цены. Приведем основные из них:

- Дисконта с прейскурантной и справочной цены;

- При покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку “сконто”;

- Бонусные дисконта за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;

- Прогрессивные дисконта предоставляются за количество, объем покупки;

- Товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы продукта;

- Экспортная скидка при продаже продукта на экспорт;

- Скрытые дисконта предоставляются покупателям в виде бесплатных образцов.

Выбор метода ценообразования.

Пройдя, все указанные этапы фирма может приступить к определению цены на продукт. Оптимально возможна цена должна полностью возмещать все расхода на производство, распределение и сбыт продукта, а также обеспечить получение определенной нормы прибыли. Возможны 3 варианта установления уровня цены: минимальный уровень, определяемый издержками; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены [29,c.49].

Заключительный этап ценообразования – установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влия­ние различных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на назначаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена слу­жит для многих потребителей главным показателем качества изде­лия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для про­дукции, воздействующей на самосознание покупателя. Приобретатель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Методы ценообразования на продукцию предприятия. Каждый продукт имеет цену, но далеко не каждое предприятие в со­стоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет про­давать свой продукт. Если товары не дифференцированы, а конкурен­ты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком. В зависимости от особенностей продукта, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы.

Наиболее распространенными являются следующие методы установления цен товаров:

- на основе расходов производства;

- по доходу на капитал;

- с ориентацией на спрос;

- по уровню текущих цен.

Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот продукт покупатель, и расходами фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему продукт. Значение затрат при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой продукт на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества продукта, а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные издержки, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

Методы, основанные за затратном подходе можно разделить на следующие группы:

- метод полных издержек;

- метод минимальных расходов;

- метод усредненных издержек;

- метод стандартных затрат производства

- метод целевого ценообразования.

Суть метода, основанного на определении полных расходов, состоит в суммировании совокупных затрат [переменные (прямые) плюс постоянные (накладные на товар) затраты] и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода — его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:

1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда продукт при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе.

2. Любой метод отнесения на начальная стоимость продукта постоянных накладных на товар издержек (например, арендной платы), которые являются затратами по управлению предприятием, а не издержками для производства данного продукта, является условным. Он искажает подлинный вклад товара в доход пред­приятия.

Метод определения цены этим методом имеет вид:

,

где Р - цена предмета торговли;

С – расхода производства;

Rс – рентабельность продукции к затратам, %.

Метод минимальных расходов предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия затрат на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных расходов, включающих по­стоянные и переменные издержки на производство и сбыт. Предель­ные затраты обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных издержек. Продажа продукта по цене, подсчитанной по такому методу, эф­фективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фир­ма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового продукта на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж ука­занного продукта в результате его предложения по низким ценам.

Метод «усредненных издержек» заключается в том, что при установлении цены в калькуляцию включаются не полные, а средние издержки на производство единицы продукции. Усред­ненные расхода чаще всего определяются за период экономи­ческого цикла. Величина усредненных расходов будет тем мень­ше, чем больше объем выпускаемой продукции, поскольку средние постоянные издержки находятся в обратной зависимо­сти от объема производства.

При методе «стандартных затрат производства» расхода рассчитываются до начала процесса производства. Калькули­рование начальной стоимости производится на основе установленных нормативов издержек сырья, топлива, материалов, амортизации. Весь расчет ведется применительно к стандартному, или нормальному, объему загрузки производственных мощностей (обычно 85 - 90%).

На основе метода целевого ценообразования рас­считывается первоначальная стоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если цена без наценки трансформируется из-за уменьшения или увеличе­ния загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, ис­пользуют показатели степени загрузки производственных мощно­стей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при таком методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принима­ет во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. От­сюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный продукт по расчетной цене или нет.

Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей позволяет определить объем производства и продаж, соответ­ствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сум­ма расходов равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возмож­ность получить максимальную прибыль.

Определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получить наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного продукта или услуги, а также всю конкурентную рыночную ситуацию. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Здесь применяют метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.

Установление престижных цен. В последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, то они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем реально ожидать существенного увеличения объемов продаж при сбыте престижных товаров по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении таких товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого продукта, и послужит основой еще более высокого уровня продаж.

Рыночные методы ценообразования

а) метод потребительской оценки (ориентация на спрос). Данный метол тесно связан с дифференциацией товара и дифференциацией рынка. Дает возможность осуществлять стратегию высоких цен.

б) метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию). При данном методе производитель руководствуется ценами конку­рента, а учет собственных затрат и спроса играет здесь подчи­ненную роль. Производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавля­ется от риска, связанного с установлением собственной цены и адаптацией се на рынке.

в) метод “запечатанного конверта» или тендерного ценообразования.

Используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу мак­симальную прибыль.

г) метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между расходами производства и состоянием рынка.

Параметрические методы

Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд предметов торговли.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных предметов торговли, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями oсновных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми произ­водственными операциями

В число параметрических методов ценообразования входит метод удельных показателей, используемый для обоснования цен на несложные предмета торговли, входящие в небольшие группы, характери­зующиеся наличием одного основного параметра. К таким пара­метрам относятся производительность, мощность, содержание по­лезных компонентов, емкость и др. Эти показатели характеризуют основные потребительские свойства продукции и определяют общий уровень ее первоначальной стоимости и цены. Удельные показатели показывают, какова цена единицы основ­ного технико-экономического параметра Цу, и определяются по следующей формуле:

,

где — абсолютная величина (уровень) цены; — значение основного параметра.

Зная величину удельного показателя, можно определить цену нового предмета торговли по формуле

,

где — значение основного параметра нового предмета торговли.

Недостатком метода удельных показателей является то, что он учитывает только один (пусть даже главный) параметр. Основная же масса продукции, особенно современные сложные виды продук­ции, характеризуется комплексом технико-экономических параметров. Поэтому расчет цены по одному параметру недостаточен для экономической оценки большинства видов продукции.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений.

Ц=f(Х1,Х2,...,Хn),

где X1, Х2,..., Xn, — параметры предмета торговли.

При этом могут быть получены различные уравнения регрессии: линейное, степенное, параболическое и т. д.

Метод балловой оценки заключается в оценке каждого в отдельности технико-экономического параметра определенным количеством баллов, суммирование которых дает комплексную оценку потребительских свойств продукции. Цена продукции определяется путем умножения суммы баллов на стоимостную оценку одного балла или путем произведения цены базисной продукции на соотношение сумм баллов новой и базисной продукции:

=

*,

где — цена базового изделия-эталона; - цена одного балла;

- сумма баллов соответственно по новой и базисной продукции.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдель­ных конструктивных частей предметов торговли, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, издержек на сбор­ку и нормативной прибыли.

Таким образом, можно сделать следующий вывод. Наиболее гибкий и значимый инструмент коммерческой политики предприятия – цена, уровень которой по-разному влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности предприятия (прибыль, рентабельность, оборот, занимаемую долю рынка, имидж и т.д.).

Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой страте­гии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого ком­мерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Совершенствование процесса установления цен на продукцию. Одним из основных факторов совершенствования ценообразования на любых предприятия является снижение цены без наценки.

Можно выделить следующие основные направления снижения исходной стоимости продукции на АОЗТ Кондитерская фабрика «Майкопская».:

Во-первых - повышение технического уровня производства. Это внедрение новой, прогрессивной технологии, механизация и автоматизация производственных процессов, которые облегчат условия труда и поднимут производительность. Так, например во многих цехах идет ручная фасовка конфет, а если этот процесс механизировать и автоматизировать, то издержки на производство единицы продукции заметно сократятся за счет выплат заработной платы (600 р на 1т. продукции) и начислений на заработную плату (200 р. на 1т. продукции).

Улучшение использования и применение новых видов сырья и материалов приведет к рациональному использованию и переориентацию на отечественных производителей сырья. Широкое использование сахарозаменителей таких как Аспартам (1-метил N-1-а-аспартил-L-фениланин), относительная степень сладости к сахару – в 100 раз, цена же значительно дороже ( 350 р. за килограмм). Учитывая это, можно рассчитать, что вместо 100 кг. Сахара, достаточно использовать 1 кг. сахарозаменителя, что понизит удельный вес суммы расходов сахара в сырье в 100 раз, а так как доля сахара в структуре издержек в среднем составляет 26 %, то расхода уменьшатся на 10,8% или 250 р. на каждый килограмм сахаразаменителя. Удельный вес сырья в начальной стоимости составит в среднем 38,2 % против существующего 50%.

Использование научно-технических достижений и передового опыта поможет оттеснить часть конкурентов и увеличить долю рынка.

Снижение первоначальной стоимости может произойти при создании автоматизированных систем управления, использовании ЭВМ, совершенствовании и модернизации существующей техники и технологии. Уменьшаются издержки и в результате комплексного использования сырья, применения экономичных заменителей, полного использования отходов в производстве. Большой резерв таит в себе и совершенствование продукции, снижение ее материалоемкости и трудоемкости, снижение веса машин и оборудования, уменьшение габаритных размеров и др.

Снижение цены без наценки может произойти в результате изменения в организации производства, при развитии специализации производства; совершенствования управления производством и сокращения расходов на него; улучшение использования основных фондов; улучшение материально-технического снабжения; сокращения транспортных затрат; прочих факторов, повышающих уровень организации производства.

Снижение текущих издержек происходит в результате совершенствования обслуживания основного производства, например, развития поточного производства, упорядочения подсобно-технологических работ, улучшения инструментального хозяйства, совершенствования организации контроля за качеством работ и продукции. Значительное уменьшение расходов живого труда может произойти при сокращении потерь рабочего времени, уменьшении числа рабочих, не выполняющих норм выработки. Дополнительная экономия возникает при совершенствовании структуры управления предприятия в целом. Она выражается в сокращении затрат на управление и в экономии заработной платы и начислений на нее в связи с высвобождением управленческого персонала.

При улучшении использования основных фондов снижение исходной стоимости происходит в результате повышения надежности и долговечности оборудования; совершенствования системы планово-предупредительного ремонта; централизации и внедрения индустриальных методов ремонта, содержания и эксплуатации основных фондов.

Совершенствование материально-технического снабжения и использования материальных ресурсов находит отражение в уменьшении норм затраты сырья и материалов, снижении их начальной стоимости за счет уменьшения заготовительно-складских затрат. Налаживание контактов с отечественными производителями этикета, т.к. в настоящее время используются ПВХ-метализированные этикетки Турецких фирм. Транспортные расходы сокращаются в результате уменьшения издержек на доставку сырья и материалов, на транспортировку готовой продукции.

Определенные резервы снижения первоначальной стоимости заложены в устранении или сокращении расходов, которые не являются необходимыми при нормальной организации производственного процесса (сверхнормативный затрата сырья, материалов, топлива, энергии, доплаты рабочим за отступление от нормальных условий труда и сверхурочные работы, платежи по регрессивным искам и т.п.). Сюда же можно отнести и такие наиболее распространенные производственные потери, как потери от брака. Выявление этих излишних издержек требует особых методов и внимания коллектива предприятия. Устранение этих потерь является существенным резервом снижения цены без наценки продукции.

Следующий фактор, влияющий на исходная стоимость продукции – это эффективность труда. При этом необходимо учитывать, что снижение исходной стоимости продукции во многом определяется правильным соотношением темпов роста эффективности труда и роста заработной платы. Рост эффективности труда должен опережать рост заработной платы, обеспечивая тем самым снижение начальной стоимости продукции.

Рассмотрим, в каких условиях при росте эффективности труда на предприятиях сокращаются расхода труда в расчете на единицу продукции. Увеличение выработки продукции на одного рабочего может быть достигнуто за счет осуществления организационно-технических мероприятий, благодаря чему изменяются нормы выработки и соответственно им расценки за выполняемые работы и за счет перевыполнения установленных норм выработки без проведения организационно-технических мероприятий.

В первом случае предприятие получает экономию на заработной плате рабочих. Объясняется это тем, что в связи со снижением расценок доля заработной платы в первоначальной стоимости единицы продукции уменьшается. Однако это не приводит к снижению средней заработной платы рабочих, так как проводимые организационно-технические мероприятия дают возможность рабочим с теми же издержками труда выработать больше продукции.

Во втором случае величина расходов на заработную плату рабочих в цены без наценки единицы продукции не уменьшается. Но с ростом эффективности труда увеличивается объем производства, что приводит к экономии по другим статьям затрат, в частности сокращаются расходы по обслуживанию производства и управлению.

Также важно сокращать цеховые и общезаводские расходы. Это заключаются прежде всего в упрощении и удешевлении аппарата управления, в экономии на управленческих издержках; а также в сокращении издержек на заработную плату вспомогательных и подсобных рабочих.

Изменение объема и структуры продукции может привести к относительному уменьшению условно-постоянных затрат (кроме амортизации), изменению номенклатуры и ассортимента продукции, повышению ее качества. С увеличением объема производства количество условно-постоянных затрат на единицу продукции уменьшается, что приводит к снижению ее исходной стоимости.

Изменение номенклатуры и ассортимента производимой продукции является одним из важных факторов, влияющих на уровень издержек на производство. При различной рентабельности отдельных предметов торговли (по отношению к начальной стоимости) сдвиги в составе продукции, связанные с совершенствованием ее структуры и повышением эффективности производства, могут приводить и к уменьшению и к увеличению расходов на производство.

Улучшение использования природных ресурсов. Здесь учитывается: изменение состава и качества сырья (интенсивное использование сахарозаменителей, боиактивных добавок); Эти факторы отражают влияние естественных (природных) условий на величину переменных издержек.

Отраслевые и прочие факторы: ввод и освоение новых цехов, постройка фабрики по переработке какао-бобов позволит значительно сократить расходы на закупку готового какао-сырья.

Влияние на начальная стоимость товарной продукции изменений в размещении производства анализируется тогда, когда один и тот же вид продукции производится на нескольких предприятиях, имеющих неодинаковые издержки в результате применения различных технологических процессов. При этом целесообразно провести расчет оптимального размещения отдельных видов продукции по предприятиям объединения предприятий с учетом использования существующих мощностей, снижения затрат производства и на основе сопоставления оптимального варианта с фактическим выявить резервы.

Если изменения величины расходов в анализируемый период не нашли отражения в вышеизложенных факторах, то их относят к прочим: например, изменение размеров или прекращение разного рода обязательных платежей, включаемых в первоначальная стоимость продукции.

Оценка затрат производства, обоснование и выбор рационального метода ценообразования. Для того чтобы выработать рациональное решение, связанное с установлением оптимальной цены на АД200С-Т400 1Р-Т, кроме анализа коньюнктуры, оценки конкурентоспособности продукции необходимо провести анализ расходов производства. Это позволит руководителям ОАО “Электроагрегат” определить, на сколько данный уровень цен на агрегат выгоден для предприятия с точки зрения получения необходимой прибыли.

Затраты предприятия являются важным элементом в стратегии формирования цен. Предприятие тщательно следит за своими затратами, так как если затраты производства превысят расхода конкурентов на данный вид продукции, то предприятию придется повысить цену на продукт или согласиться на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. Чтобы успешно работать в рыночных условиях, производство конкурентоспособной продукции должно быть налажено с самыми низкими расходами. Для анализа затрат необходимо изучить динамику, взаимосвязь издержек с объемом производства и прибылью. Это может быть достигнуто на основе анализа безубыточности исследуемой продукции.

Для начала проведем анализ безубыточности для всего предприятия в целом, используя данные за 2001 год. Структура и динамика расходов за 1999-2001 гг. представлена в Прил. П.

Определить точку безубыточности в стоимостном выражении можно по формуле (11), но для ее расчета необходима информация о размере переменных и постоянных издержек, выручке, прибыли и валовой марже. На предприятии не ведется учет по системе “Директ –костинг” с раздельным учетом постоянных и переменных расходов, поэтому определить точное значение данных показателей нельзя, примерно оценить удельный вес постоянных и переменных издержек можно по структуре первоначальной стоимости.

Выручка за 2001 год составила 247127 тыс. Руб., цена без наценки 204970 тыс.руб., валовая прибыль 42157 тыс. Руб.

Постоянные издержки составили примерно 19% в цены без наценки или 38944 тыс. Руб., переменные – 81% в исходной стоимости или 166025 тыс. Руб.

Валовая маржа = 247127-166025=81102 тыс. Руб.

Коэффициент валовой моржи= 81102 / 247127=0,328

Точка безубыточности = 166025 / 0,328 = 125019 тыс. Руб.

Сила воздействия операционного рычага = 81102 / 42157= 1,923, то есть изменение выручки от реализации продукции на 1 % способно повысить прибыль на 1,923%.

Превышение фактической выручки от реализации над порогом рентабельности составляет запас финансовой прочности предприятия. Запас финансовой прочности = 247127 – 125019 = 122108 тыс. Руб. или 49,41 % выручки от реализации продукции. Следовательно, предприятие способно выдержать до 49,41 % снижения выручки от реализации продукции без серьезной угрозы для своего финансового положения.

Проведем анализ безубыточности отдельного товара, данные о расходах приведены в Прил.Р.

ОАО “Электроагрегат” планирует реализовать в декабре 2002 года 10 штук электрических агрегатов АД200С-Т400 1Р-Т. Переменные расхода на единицу предмета торговли составляют 415350 руб., постоянные – 77298 руб. Так как на данном предприятии не существует четкого деления на постоянные и переменные затраты, то мы условно отнесем полностью внепроизводственные и накладные на товар расходы к постоянным.

Модель зависимости объема продаж от валовой выручки и расходов может быть построена графически. Фрагмент графика анализа безубыточности представлен в Прил.С, рис. 1.

Анализ безубыточности продукции сводится к определению точки безубыточности и порога рентабельности.

При анализе безубыточности предполагается, что не происходят изменения на сырье и продукцию за период, на который осуществляется планирование; постоянные затраты остаются неизменными в ограниченном диапазоне объема продаж, переменные расхода не изменяются при изменении объема продаж, объем производства равен объему реализации.

В нашем случае, в стоимостном выражении уровень безубыточности (порог рентабельности) для предмета торговли, рассчитанный по формуле (11) равен:

тыс. Руб.

В натуральном выражении количество единиц проданного предмета торговли в точке безубыточности будет равно:

,

Таким образом, при производстве хотя бы единицы исследуемой продукции предприятие начнет получать прибыль.

Денежные средства для покрытия постоянных затрат и получения прибыли получили название маржинального дохода. Рассчитаем данный показатель по формуле (12).

Применяя данный показатель, можно определить уровень производственного рычага (по формуле 13), коэффициент вклада на покрытие (14):

Это значит, что при увеличении объема продаж выше точки безубыточности на 1% прибыль увеличится на 1,96%, при снижении объема продаж прибыль уменьшится в той же пропорции.

Коэффициент вклада на покрытие для ОАО “Электроагрегат” равен 27,5%, то есть 27,5% предприятие может использовать для покрытия постоянных затрат и формирования прибыли.

На основе формулы точки безубыточности можно определить ряд показателей, предназначенных для принятия различных управленческих решений.

1. Точка закрытия предприятия – такой объем реализации, при котором выручка предприятия покрывает только постоянные расходы, деятельность предприятия становится экономически неэффективной.

2. Кромка безубыточности – это разность между фактическим и пороговым объемом реализации, характеризует риск предприятия. Чем меньше кромка безубыточности, тем выше риск убытков.

3. Запас финансовой прочности – разница между фактической выручкой от реализации и порогом рентабельности, показывает на сколько росийских рублей может снизиться выручка от реализации, прежде, чем предприятие будет нести убытки.

,

где В и Вп – фактическое пороговое значение выручки от объема продаж.

ЗФП= 95,3%

При данном уровне цен предприятие способно выдержать до 96% снижения выручки от реализации без серьезной угрозы для своего финансового положения.

Удельный вес исследуемого предмета торговли в общей выручке от реализации продукции составляет около 37%.

Предприятие производит значительный ассортимент продукции, поэтому для оценки порогового количества каждого предмета торговли необходимо воспользоваться формулой:

Пороговое количество продукта (все постоянные издержки предприятия * удельный вес продукта А в общей выручке от реализации)/

(цена продукта А – переменные издержки на единицу продукта А)

Пороговое количество анализируемого предмета торговли = 38950000*0,37 / 572917 – 415350 = 91 изделие, то есть для безубыточной деятельности предприятию необходимо произвести и реализовать не менее 91 предмета торговли в год, при условии, что выручка от реализации других предметов торговли будет составлять 63% общей выручки.

Валовая маржа на единицу продукции = 572917 – 415350 = 157567 руб., поэтому массу прибыли после прохождения порога рентабельности можно рассчитать как количество предметов торговли, проданных после прохождения порога рентабельности, умноженных на 157567 руб., таким образом при условии, что предприятие произведет и реализует дополнительно 50 предметов торговли в год, возможна прибыль в размере 7878,35 тыс. Руб.

Поскольку цены реализации во многом определяются рынком, то реальная выручка от продаж будет отличаться от плановой. Учитывая, что часть продукции на ОАО “Электроагрегат” продается не напрямую, а через дилерскую сеть, и при продажах дилерам предоставляется скидка, плановая цена на продукцию может отличаться от реальной. Кроме того, в качестве вознаграждения потребителей за определенные действия такие, как ранняя оплата счетов, закупки большего объема продукции предприятие готово изменить свою исходную цену на предмета торговли. При этом необходимо внимательно рассчитывать размер дисконтов, а не назначать их произвольно.

Существует взаимосвязь между количеством закупаемого продукта и ценой для покупателей, приобретающих большие объемы продукции. Данную зависимость можно выразить с использованием следующей формулой:

где - требуемое увеличение объема производства;

уменьшение цены;

Прибыль, получаемая от продажи единицы продукта по старой цене, руб.;

- доля переменных издержек в начальной стоимости единицы продукции при соответствующем объеме производства;

- Исходная стоимость единицы продукции по старой цене.

С использованием данной формулы, можно рассчитать скидку, которую необходимо предоставить покупателю, приобретающему, к примеру, 5 электроагрегатов АД200С-Т400 1Р-Т.

Коэффициент эластичности при этом будет равен:

В нашем случае, 0,21<1, что свидетельствует о наличии неэластичного спроса.

Рассмотрим, как изменятся показатели анализа безубыточности при предоставлении скидки на продукцию в размере 10% (табл. 4).

При 10 процентной скидке цена на электроагрегат АД200С-Т400 1Р-Т составит 515700 руб. В результате снижения цены на продукцию на 10%, коэффициент вклада на покрытие уменьшится на 8,1%. Балансовая прибыль из-за этого может снизиться на 71,35%. Операционный рычаг, а значит и уровень предпринимательского риска возрастет на 2,4%.

Аналогично, рассмотрим, как изменяться значения показателей, при увеличении цены на 10% до уровня 630300 руб. (табл. 4).В результате увеличения цены на продукцию показатель прибыли возрастет на 57,291руб., коэффициент вклада на покрытие увеличится на 6,6%, операционный рычаг, а, следовательно, и уровень предпринимательского риска снизится на 0,4%. При данном уровне цен предприятие способно выдержать до 96,5% снижения выручки от реализации без серьезной угрозы для своего финансового состояния.

Показатели анализа безубыточности для электроагрегата АД200С-Т400 1Р-Т

Проведя анализ рыночной ситуации, оценку конкурентоспособности продукции, анализ издержек производства предприятие может приступить к следующему этапу процесса ценообразования – определение цены на продукт. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт продукции, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом и оптимально возможный уровень цены.

Рассмотрим установление цены на АД200С-Т400 1Р-Т на основе затратного метода, состоящего в определении полных расходов. Суть данного метода состоит в суммировании совокупных издержек и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Для определения уровня цены на АД200С-Т400 1Р-Т данным методом в качестве основных изделий были выбраны три вида электроагрегата, производимые на ОАО “Электроагрегат”: АД200С-Т400 1Р-Т, ЭД200С-Т400 1РКМ1 и АД100С-Т400-РМ2. Данные о переменных и постоянных затратах приведены в табл. 5.

Данные о переменных затратах и полной себестоимости на продукцию

Цена единицы каждого товара при рентабельности 16,2%; 21,3% и 20% соответственно к себестоимости и распределении издержек.

Расчет уровня цен на АД200С-Т400 1Р-Т с использованием данного метода позволил выявить 3 цены на электроагрегат: 579,762 тыс. руб., 573,673 тыс. руб. и 573, 831 тыс. руб., поскольку все эти цены находятся в небольшом диапазоне друг от друга, выберем уровень цены на данный агрегат в размере 575 тыс. руб.

Рассмотрим установление цены с использованием баллового метода. Для этого на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня предмета торговли. Балловая оценка АД200С-Т400 1Р-Т в сравнении с базовым изделием-эталоном представлена ниже Определение весомости параметров было произведено методом Чечмена-Акоффа.. Значение цены на новое изделие определим по формуле

Балловая оценка электроагрегата АД200С-Т400 1Р-Т

Ц’=572,917/(0,341*10+0,256*10+0,182*10+0,045*10+0,045*10+0,045*10)=57,29

Цн=(0,341*10+0,256*10+0,182*9+0,045*8+0,045*10+0,045*10)*57,291=

508,74 тыс. руб.

В результате расчета уровня цен на АД200С-Т400 1Р-Т с использованием затратных (метод, основанный на определении полных издержек и расчет цен на основе анализа безубыточности) и баллового методов были установлены 2 цены на электрический агрегат: 575 тыс. руб., 510 тыс. руб.

Ценообразование: стратегии выживания

Подумайте, прежде чем снижать цены. Профессор маркетинга в Школе бизнеса Гарварда Джон Квелч считает, что снижая цены, предприниматели должны думать в первую очередь о том, чтобы не потерять клиентов, способных платить полную стоимость товара. Возможно даже, что компания больше никогда не сможет заполучить их.

Действуя с твердым расчетом или просто импульсивно порядка 30% малых предпринимателей США снизили цены на свои товары за последнее время (по данным февральского опроса National Federation of Independent Business). Кризис заметно повлиял на поведение потребителей, ставших серьезно экономить. Сегодня люди уже не так охотно идут по магазинам. А это означает, что предпринимателям стало заметно сложнее реализовывать свою продукцию.

В некоторых случаях введение скидок действительно является необходимым шагом. Особенно это актуально тогда, когда компания исчерпала все остальные возможности, такие как дополнительные привилегии клиентам и улучшение сервиса в тех или иных областях. Но снижение цен не лишено риска. Оно может отрицательно сказаться на имидже компании, ее образе в глазах клиентов.

Кроме того, может возникнуть ситуация, согласно которой многие клиенты, готовые платить полную стоимость товара, перестанут быть таковыми. Они либо перейдут к конкурентам, либо будут готовы приобрести товар только со скидкой.

Основной фактор, определяющий цену, которую вы хотите установить – наличие спроса. Роланд Руст, председатель отдела маркетинга в University of Maryland's Robert H. Smith School of Business говорит: «В ситуации, когда люди хотят меньше вещей, цены должны быть правильными».

Снижая цены нужно обращать пристальное внимание на конкурентов и на прошлый опыт вашей компании. При этом можно идти на какие-то серьезные тестовые шаги в краткосрочной перспективе, анализируя их и делая соответствующие выводы. Кроме того, не стоит идти на компромисс относительно качества продукта или обслуживания, так как завоевав такую репутацию, компания рискует навсегда с ней остаться. Даже если в будущем ситуация выправится. Наконец, не стоит снижать цены слишком сильно. В большинстве случаев хватит и 10%. И, конечно, снижение должно быть разумным. Оно не обязательно должно охватывать абсолютно все товары. Можно выбрать только те, которые действительно нуждаются в нем. Например, те, которые медленно продаются, но при этом приносят компании высокую прибыль.

Итак, попробуем рассмотреть 5 различных стратегий выживания в плане ценообразования в текущее кризисное время.

Гибкое предложение

Иногда стоит обратить внимание на то, что действительно хотят ваши клиенты. Возможно, стоит заниматься не прямым снижением цен, а модернизацией вашего приложения. Именно так поступила Дебби Сомерс со своей компанией из Лас-Вегаса. Somers Furniture успешно создавала мебель для различных компаний в Лас-Вегасе, устраивающих те или иные мероприятия. Но в кризис заказы стали настоящей редкостью. Продажи компании рухнули на 26%. Сомерс поняла, что ей нужно действовать быстро. К середине 2008 года она ввела новую услугу, суть которой сводилась к модернизации старой мебели за треть (в некоторых случаях за 50%) от ее стоимости. Сегодня услуги по модернизации составляют порядка 25% бизнеса Somers Furniture.

Время

Проводите кампанию по стимулированию сбыта тогда, когда потенциальные клиенты могут с наибольшей вероятностью приобрести ваш товар. Это означает организовывать акцию по продвижению товара в первую неделю месяца, когда люди только получили заработную плату и имеют достаточно наличности для совершения различных покупок. Это не середина месяца, когда у многих возникают проблемы с финансами.

Именно так поступает Николь Доннели, владеющая компанией BabyLegs. В плане продвижения она использует обычную электронную рассылку. Делая это вовремя, Доннели получает выручку в пять раз превышающую от аналогичных действий в середине месяца.

Продажа товара через другие каналы

В некоторых случаях можно заполучить в качестве аудитории и людей, готовых платить полную цену за товар и тех, для кого цена является определяющим фактором. Например, именно так поступает Майкл Апштейн, продающий различные аксессуары для игр в своей компании eDimensional. Он завел несколько интернет-сайтов, где продает свою продукцию по сниженным ценам. Те, кому не так важен бренд, обратяться к ним. Ну а Майкл имеет доступ к любой группе потребителей.

Создание нового бренда

Данная стратегия очень похожа на предыдущую. Правда, здесь речь идет даже не о создании нового канала продаж, а о нечто большем. О создании полноценного бренда. Владелец интернет-магазина KarateDepot.com Аарон Рубин поступил именно так. Правда, он не стал создавать бренд с нуля, а приобрел одного из конкурентов, которым стал MartialArtsSupplies.com. Сегодня последний составляет серьезную долю продаж в компании Рубина. А все потому, что там присутствуют дисконта. В кризис меняется поведение потребителей. И ему нужно соответствовать.

Покажите выгоду клиентам в цифрах

Потребители особенно активно в кризис ищут выгодные с финансовой точки зрения сделки. Так почему бы не рассказать им, насколько выгодной может быть покупка у вас? Именно так сделал основатель интернет-магазина по продаже вина WineChateau.com. Оборот данного магазина составляет примерно 14 миллионов долларов. В минувшем октябре продажи обрушились на 25%. Именно тогда были предприняты кардинальные действия по изменению ситуации. На сайте появилась информация, выраженная в цифрах, в которой сообщалось, сколько сэкономит приобретатель, покупая тот или иной набор вина (да, речь идет о продаже продуктов группами). Итогом данного нововведения стало то, что уже в ноябре продажи подскочили по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 16%.

Конечно, это не все стратегии ценообразования, которые могут успешно работать в кризис. Вариантов здесь действительно много. Нужно только зацепиться за них. Возможно, что-то вы возьмете себе на заметку. А может быть у вас даже есть какой-то свой вариант, который показал свою эффективность – расскажите о нем в комментариях!

Стратегии ценообразования в маркетинге

Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия.

Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

«снятия сливок»;

цены проникновения»;

«среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены выделяют стратегии:

«стабильных цен»;

«скользящей падающей цены» или «исчерпания»;

«роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

«дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

«ценовых линий»;

«ценовой дискриминации».

Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.

1. Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен

Маркетинговая цель — максимизация прибыли.

Типичные условия применения:

покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный продукт, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл продукта, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового товара.

2. Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар

Маркетинговая цель — захват массового рынка.

Типичные условия применения:

покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов.

Разновидности: «цена вытеснения» — такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

3. Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Типичные условия применения:

покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии — трудная идентификация продукта.

Пример. ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

Стратегии изменения цены.

После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.

1. Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Типичные условия применения:

покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

товар — престижный, дорогостоящий;

фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы продукта).

Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения затрат, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Пример. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена, т.к. пользование продукцией данной компании является в их кругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне.

2. Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента

Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.

Типичные условия применения:

покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;

товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

3. Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения

Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);

товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;

фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.

Пример. Несколько лет тому назад, концерн «Равиоли», при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. «Мы не говорим, что они вкусные, а предлагаем убедиться в этом самим. Подарочная цена — это не распродажа, а возможность попробовать продукт по фиксированной цене», — гласил рекламный плакат. При этом продажа котлет по такой цене была ограничена: в руки выдавалось не более двух пачек.

Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен.

Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.

1. Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары

Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Типичные условия применения стратегии:

покупатель — со средними или высокими доходами;

товар — взаимосвязанные товары массового потребления;

фирма — работающая с широким спектром товаров.

Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.

Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый продукт) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):

Пример. Бестселлеры с годовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. Благодаря им совокупный объем продаж увеличивается в первые месяцы на 10%. Таким бестселлером являлась книга о приключениях Гарри Поттера. Бестселлеры являются безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров:

Пример. На сегодняшний день большинство мужчин предпочитает пользоваться станками для бритья, а не электробритвой. Так, в Санкт-Петербурге лишь 370 тысяч представителей сильного пола бреются электробритвой, а 930 тысяч мужчин пользуются станком. Факт такой популярности станков для бритья искусно используется их производителями. Сами станки стоят, как правило, относительно дешево. Но покупатель, который приобрел станок, вынужден по завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия. К примеру, на момент продажи станка Gillette Mach3 Turbo по оптовой цене 206 руб., стоимость 2-х кассет для бритья Маch3 Turbo составила 133 рубля.

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью:

Пример. Тарифы на авиабилеты отличаются сильной дифференциацией. К примеру, выделяют группу нормальных тарифов (не накладывающих никаких ограничений на перевозку). Она подразделяется на тарифы Первого, Бизнес классов и полный годовой тариф экономического класса. У билетов этих тарифов — своя специфика: они, как правило, не имеют ограничений ни по датам, ни по срокам действия, подлежат полному возврату и свободному изменению дат и маршрута.

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров):

Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.

Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.

2. Стратегия «ценовых линий»

Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды продукта. Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Типичные условия применения:

покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса;

товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;

фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии — оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии — сложно определить психологический барьер цен.

Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве продукта, на высоком пределе — в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).

3. Стратегия «ценовой дискриминации»

Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

Типичные условия применения:

покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;

товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)

Пример. У компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%.

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing)

Пример. ОАО «Мосэнерго» предоставляет электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам.

Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

Стратегии ценообразования: не обманешь – не продашь

Все мы постоянно сталкиваемся с различными методами ценообразования: то как продавцы, то как покупатели. В роли продавца прикиньте, все ли известные «наживки» розничной торговли вы уже используете? В роли покупателя проверьте, а не пытаются ли вас опять обхитрить? Предлагаемая статья из ClickZ напомнит вам, какой простор для фантазии оставляет назначении цены.

Частично наука, частично искусство, ценообразование, возможно, одна из самых существенных компонент маркетинга.. Оно настолько важно, что развитие и усовершенствование вашей ценовой стратегии может быть довольно мучительным. Есть множество возможностей, но цена только одна.

Несколько довольно сложных моделей и стратегий ценообразования, но разговоры с моим дядей часто напоминали мне, что, устанавливая цену, мы часто отталкиваем тех клиентов, которых хотели привлечь. В этой статье приведено критическое мнение скупого и подозрительного покупателя Джона Паблика. Это мой дядя и мы начнем с его любимых утверждений:

Измените в вещи многое, и о ней подумают лучше. Чтобы вы не искали: напитки в бутылках, косметику, одежду или снаряжение для атлетики, вы везде можете столкнуться с этой стратегией. Если хотите добиться больших доходов, усовершенствуйте упаковку и поднимите цены на 50% больше, чем у конкурентов. Покупателю ничего объяснять не надо. Люди увидят большую цену и решат, что ваш товар существенно лучше. И вот уже вы продаете больше, и с большими прибылями.

Сделайте цену поддельной благодаря скидке. Некоторое время это стратегия была популярна в индустрии туризма, ее удачно применяли отели. Также ее широко используют в торговле товарами, особенно в людных местах или других местах для «скидок». Реализовать ее очень просто! Вы просто представляет чрезмерно высокую цену, как «сниженную», т.е. цену со скидкой. Ваши покупатели воют от радости, посчитав, сколько они сэкономят, и они с радостью покупают больше. Вы заработаете много денег, не изменив цену.

Приравняйте себя конкурентам – даже если продукты различаются. Вам надоели конкуренты, которые добавляют больше колокольчиков и свистков к каждому проданному товару? Не беспокойтесь, вам не придется менять ваш продукт. Просто сделайте цену на ваш товар таким же, как у конкурентов, тогда покупатели подумают, что между Вашими и их товарами не никакой разницы. Такая стратегия используется в большинстве индустрий, но в области электроники и программного обеспечения ей овладели мастерски. Соблюдайте осторожность, цены должны совпадать до пенни. Иначе покупатель будет сомневаться. Чтобы эта стратегия работала, ваша цена должна в точности совпадать с ценой конкурентов. И тогда вы заработаете миллионы на новой цене!

Притворитесь, что ваш товар стал лучше. Эту стратегию иногда называют «Старый добрый». Когда дела идут плохо, поднимете цену и пометьте ваш продукт, как «Новый, улучшенный!». Ничто не сможет убедить покупателя, что товар не изменился. Если вы говорите ему, что товар стал лучше, то он в это верит. Это стратегия работает лучше всего, если вы сможете имитировать улучшение без изменения упаковки. Новая упаковка только отнимет часть прибыли.

Увеличьте цену, чтобы у вас больше покупали. Это отличный путь, чтобы одновременно увеличить цены и число заказов. Выберите товар с ценой, представляющей нецелое число, допустим $3.69, и напишите на нем «Специальное предложение! 2 за $7.75» Поверьте, покупатель не остановится, чтобы произвести математические вычисления. Никто и не заметит, что Вы на 10% увеличили цену. А покупатель купит в два раза больше, и будет доволен, что сэкономил. Можно применять эту стратегию и в ресторанах. Просто придумайте «набор блюд», который будет стоить больше, чем все эти блюда по отдельности. Будьте осторожны, это стратегия может оказать губительный эффект, если вы будете работать с простыми ценами, таким как $2 или $4. Все-таки покупатели не такие глупые, и смогут их сложить.

Сделайте часть товара обязательной. Эту стратегию применяют в Автомобильной промышленности. Вы назначаете маленькую цену за продукт, скажем, машина за $100. Но если вы хотите купить ее со стеклами, она обойдется Вам в $20 000. Теперь вы должны быть на чеку с теми, кто захочет купить машину без стекол. Вы можете сказать ему: «Сейчас у нас на складе нет машин без стекол.» Такая стратегия работает успешно, причем можно сделать обязательной несколько частей продукта. Остается загадкой, почему ее применяют в таком малом количестве бизнесов.

Измените цену на полке, но не на компьютере. Ей любят пользоваться во всех бизнесах, где нужно считывать штрих-код, она выглядит, как оплошность. Я постоянно попадаюсь на эту стратегию, даже если знаю настоящую цену продукта. Вы помечаете цену на полке, но «забываете» ввести цену в компьютер. Покупатель возьмет этот товар и даже не заметит, что с него возьмут полную стоимость. Я подозреваю, что это стратегия незаконна, но попробуйте проконтролировать свои чеки в супермаркете и увидите, что я имею виду. Она действительно работает!

Добавьте игрушку и меняйте что хотите. Это партизанская атака на кошельки родителей, использующая как оружие детские жалобные голоса. Она особенно эффективна по отношению к булочкам, продуктам фастфуд и игрушкам. Такая стратегия не может не сработать. Кажется даже жестоким заставлять ребенка есть обычные булочки, если имеется ярко оформленная альтернатива с игрушкой несколько большей стоимости.

Напугайте людей, а потом делайте, что вам вздумается. Лучше поздно, чем никогда. Это другая крайность стратегии «добавь игрушку», но она больше подходит взрослым. Если вы скажете людям, что они пострадают, если не купят вашу продукцию, объемы продаж немедленно возрастут. В применении такой стратегии проявите максимум вашей изобретательности. Чем более ужасными вы представите последствия, тем лучше будет результат торговли, но не переусердствуйте. Если вы заявите, что если покупатель не приобретет Ваш продукт, то умрет, вам никто не поверит. Зато покупатели панически боятся облысеть, потолстеть, подурнеть и так далее. Это верный способ подзаработать в наше экономически нелегкое время. Придумайте какой-нибудь чудодейственный физический эффект, и вы уже на пути к победе.

Источники

ВикиПедия – свободная энциклопедия

ВикиЗнание – свободная энциклопедия

Яндекс. Словари.

Словари и энциклопедии на академике

iBUSINESS – журнал

Re-port.ru - портал о маркетинге, рекламе и PR

BizTimes – журнал


Просмотров 266073
Терм 01

Опубликовано на ForexAW.com 21.01.2010 - 08:27

Последнее редактирование 27.04.2014 - 17:19


Перепечатка материалов без прямой ссылки на ForexAW.com запрещена
© ForexAW.com
Партнерство
Карта сайта
Реклама